自社ECサイトを売却する場合の相場はどのくらいか、実際にshoppal M&Aに掲載されている47件の自社EC案件データをもとに、目安の考え方を具体的に解説します。
この記事でわかること
- 自社EC売却の相場がどう決まるか
- 実際の掲載データから見える価格帯の分布
- 相場が低め・高めに出やすいケース
- 相場を上げるためにできること
自社ECの相場は「月次利益 × 倍率」で決まる
直近6ヶ月の平均営業利益に36（3年分）を掛けた金額が基準になります。
shoppal M&Aに掲載されている案件はすべて自社EC（own-ec、モール出店ではなく独自ドメインで運営するネットショップ）です。譲渡希望額は、各ショップの直近6ヶ月の平均月次営業利益に36を掛けて算出しています。これは中小企業のM&Aで一般的に使われる「年買法（EBITDA倍率法の簡易版）」の考え方に沿ったものであり、中小企業庁の中小M&Aガイドラインでも収益力をベースにした評価の考え方が紹介されています（出典：中小企業庁 中小M&Aガイドライン）。
Amazonや楽天のようなモール型と違い、自社ECはドメイン・SEO評価・顧客リストといった資産が売り手側に残るため、プラットフォーム規約変更リスクが低く、買い手からの評価も安定しやすいという特徴があります。モール型は出店側の意思とは無関係に手数料率や表示順位のロジックが変更されることがあり、この「外部環境に左右されやすさ」は、買い手が価格を検討する際の重要な判断材料になります。
さらに、自社ECは決済手数料や配送料の設定、返品ポリシーなど、運営に関わるほぼすべてのルールを自分で決められる自由度の高さも特徴です。この自由度の高さは、引き継いだ買い手が自分なりの改善施策（同梱物の追加、サブスクリプション化、会員ランク制度の導入など）を打ちやすいという意味でも評価材料になります。
なぜ自社ECが評価されやすいのか：市場データから見る背景
BtoC-EC市場が拡大を続ける中、独自ドメイン運営は「モール依存リスクがない」点で評価されます。
経済産業省が公表した2024年の電子商取引実態調査では、BtoC-EC市場規模は26.1兆円、うち物販系だけで15兆2,194億円、EC化率は9.78%に達しています（出典：経済産業省 電子商取引に関する市場調査）。市場全体が伸びている中で、Amazonや楽天といったモールに依存するショップは出店規約の変更や手数料改定の影響を受けやすい一方、自社ECはそうした外部要因から比較的独立して運営を続けられます。この「継続性の高さ」が、買い手にとっての安心材料となり、相場の評価にもプラスに働きます。
加えて、自社ECは検索エンジンからの評価（ドメインオーソリティ、被リンク、指名検索数など）がそのまま売り手の資産として蓄積される点も特徴です。モール型店舗の集客力の多くはモール自体の集客力に依存しますが、自社ECの集客力は運営者自身のSEO施策・SNS運用・広告運用の積み重ねであり、これは移転可能な無形資産として評価されます。
EC化率が9.78%という数字は、裏を返せばまだ9割以上の消費がオフラインで行われているということでもあり、今後も物販系ECの市場拡大が見込まれる中で、自社ECという運営形態そのものへの評価は今後さらに高まっていく可能性があります。
実際の価格帯はどう分布しているか
掲載中の47件は36万円〜800万円台に分布し、多くは100万円未満です。
現時点でshoppal M&Aに掲載されている自社EC案件は、月商・利益ともに「〜100万円／月」のレンジに集中しており、譲渡希望額で見ると100万円を下回る案件が半数以上を占めます。一方で、運営年数が3年を超え、月商が安定して伸びているショップの中には、譲渡希望額が700万円台に達するものもあります。
つまり自社EC売却の相場は「一律いくら」ではなく、運営年数・カテゴリ・利益の安定性によって大きく開きがあるのが実態です。小規模だからといって売却できないわけではなく、副業サイズの案件も数多く成約に向けて動いています。この規模感は、M&Aサクシードが公表している法人向け案件（譲渡希望登録4,284件・譲受希望登録10,831件、いずれも法人限定）とは客層が大きく異なり、個人〜小規模チームで運営されてきたショップに特化した価格帯であることがshoppal M&Aの特徴です。
法人向けM&Aプラットフォームでは数千万円〜数億円規模の案件が中心になることも多く、個人が現実的に検討できる金額帯とは大きな開きがあります。その意味で、shoppal M&Aのような数十万円〜数百万円規模の自社EC案件は、個人の資産形成の選択肢として独自のポジションを占めています。
相場が上振れしやすいショップの特徴
リピート率・SEO流入・運営年数の3点が評価を押し上げます。
- 新規頼みではなくリピート購入が一定割合を占めているショップ：広告費をかけなくても一定の売上が見込める再現性の高さが評価されます
- 広告費に頼らず検索流入（SEO）で安定した売上があるショップ：買い手が引き継いだ後も、追加投資なしで一定のアクセスが見込めます
- 運営年数が2年を超え、季節変動を含めた実績データが揃っているショップ：繁忙期・閑散期のパターンが読めることは、引き継ぎ後の在庫計画・資金繰り計画を立てやすくします
逆に、直近1〜2ヶ月だけ好調で長期の実績データがない場合は、買い手側から慎重に見られやすく、相場より低めの評価になりがちです。一過性のバズやセールによる急な売上増は、平準化した利益で見直されることが多い点も覚えておきましょう。
このほか、メールマガジンの登録者数やLINE公式アカウントの友だち数といった「自社で保有する顧客接点」も、広告に依存しない再現性のある集客チャネルとして評価対象になります。SNSのフォロワー数だけでなく、こうした直接的な連絡手段を持っているかどうかも、査定の場でぜひ伝えておきたいポイントです。
資金調達の選択肢も知っておくと交渉がスムーズになる
買い手側の資金調達手段を知っておくと、価格交渉の現実的なラインが見えやすくなります。日本政策金融公庫には「事業承継・集約・活性化支援資金」という制度があり、国民生活事業の場合で融資限度額7,200万円（うち運転資金4,800万円）まで対応しています（出典：日本政策金融公庫 事業承継・集約・活性化支援資金）。買い手がこうした制度融資を活用できることを知っておくと、売り手としても「現実的に買える価格帯」の目線合わせがしやすくなります。
自己資金だけで買収を検討している個人の買い手だけでなく、こうした制度融資を組み合わせて検討している買い手も一定数存在するため、譲渡希望額が数百万円規模になったとしても、必ずしも「個人には手が届かない金額」というわけではありません。
よくある質問
モール出店の実績があると自社ECの評価は下がりますか？
下がることはありません。むしろ自社ECとモールを併用していた実績は、集客チャネルの多様性としてプラスに評価されることがあります。
サーバー費用やドメイン更新料は誰が負担しますか？
引き継ぎ後の運用コストは買い手負担になるのが一般的ですが、契約内容次第のため交渉時に必ず確認しましょう。
独自の決済システムを導入している場合はどうなりますか？
決済代行会社との契約は個別に名義変更や再契約が必要になることが多く、引き継ぎのスケジュールに影響するため早めに確認しておくと安心です。
サブスクリプション型の自社ECは評価が変わりますか？
継続課金による将来収益の見込みが立てやすいため、同じ月商規模の単発購入型ショップよりも高めに評価される傾向があります。
自社開発のシステムを使っている場合、引き継ぎは難しいですか？
システムの引き継ぎには技術的なハードルが伴うことがあるため、事前にドキュメント化や引き継ぎ期間の確保について相談しておくことをおすすめします。
まとめ
- 自社EC売却の相場は「直近6ヶ月の平均営業利益 × 36」が基準
- 掲載47件は36万円〜800万円台に分布し、多くは100万円未満
- リピート率・SEO流入・運営年数の3点が評価を押し上げる
- 買い手側の資金調達手段（日本政策金融公庫の制度融資など）も交渉材料になる
まずは自分の事業の目安額を知ることから始めてみましょう。月商・利益・運営年数を伝えるだけで、無料相談の中で概算の目安を提示してもらえます。実際にどんなジャンル・価格帯の案件が動いているかは、自社EC案件一覧で確認できます。
自社EC特有の「移管作業」で失敗しないために
ドメインのネームサーバー移管とSSL証明書の再設定は、特に慎重に進めるべき工程です。
自社ECの引き継ぎでは、ドメインの名義変更やネームサーバーの切り替え作業が発生します。この作業を誤ると、一時的にサイトがアクセス不能になったり、これまで積み上げてきた検索順位が一時的に落ちてしまったりするリスクがあります。①移管作業は営業時間外やアクセスの少ない時間帯に行う②旧オーナー側の管理画面へのアクセス権限を、移管完了まで残しておく③移管後は必ず主要ページの表示確認とSSL証明書の有効性を確認する、という3ステップを踏むことで、こうしたリスクを最小限に抑えられます。
特にSSL証明書は、ドメインの管理会社が変わることで一時的に失効することがあり、これに気づかずに放置すると「保護されていない通信」という警告がユーザーに表示され、機会損失につながります。引き継ぎ後1週間程度は、旧オーナーと買い手の双方でサイトの表示状態を確認し合う体制を作っておくと安心です。
自社EC売却でよく比較検討される「継続」という選択肢
売却を検討し始めた段階で、外注化して自分は運営から手を引くという選択肢と比較する方も少なくありません。ただし、外注化は継続的な人件費・管理コストが発生し続けるのに対し、売却は一度きりでまとまった対価を得られるという違いがあります。どちらが合っているかは、今後もそのジャンルに関わり続けたいかどうかで判断が分かれるポイントです。
以上を踏まえて、まずは自社EC案件一覧で実際の相場感を確認するか、無料相談で自分のショップの目安額を聞いてみてください。
引き継ぎ後のSEO評価を落とさないための注意点
ドメインの所有者情報（WHOIS）の変更や、Googleサーチコンサール・アナリティクスのアクセス権限の移管も、忘れずに行うべき項目です。これらの引き継ぎが漏れると、買い手が引き継ぎ後にサイトの検索パフォーマンスを把握できなくなり、せっかくの自社EC資産の価値を十分に活かせなくなってしまいます。契約時点で「デジタル資産の引き継ぎリスト」を作成し、①ドメイン②サーバー③SSL証明書④サーチコンソール・アナリティクス⑤SNSアカウント⑥メールマガジン配信システムの6項目を一つずつ確認しながら進めると、抜け漏れを防げます。